La notizia è di quelle che fanno sobbalzare l’intero settore del digital advertising: Google ha abbandonato (o quantomeno sospeso a tempo indeterminato) i piani per eliminare completamente i cookie di terze parti da Chrome. Dopo anni di rinvii e intense preparazioni per l’era “cookieless”, l’annuncio ha creato un’onda di shock e sollievo. Quello che era stato dipinto come l’imminente “Apocalisse dei Cookie” si è trasformato in un brusco rallentamento, se non un’inversione di rotta.
Ma cosa significa in concreto questo dietrofront per chi vive di pubblicità online, ovvero editori e brand? Semplice: il panorama è ora più complesso e incerto che mai, ma offre anche un inaspettato periodo di grazia che non va sprecato.
Il Velo di Maya si Squarcia: Le Nuove Regole del Gioco
Fino a poco tempo fa, la data di inizio 2025 era il traguardo (o il patibolo) per la definitiva scomparsa dei cookie di terze parti in Chrome, che detiene circa il 65% della quota di mercato dei browser globali. Oggi, Google ha optato per un modello di “scelta dell’utente” che permetterà alle persone di gestire attivamente l’abilitazione o la disabilitazione dei cookie di terze parti attraverso le impostazioni di Chrome.
Questo non è un ritorno al passato, ma un nuovo scenario a due velocità:
- I Cookie Sopravvivono: Per ora, gli strumenti di targeting, misurazione e attribuzione basati sui cookie di terze parti continuano a funzionare su Chrome per gli utenti che non li bloccano. Questo riduce la pressione immediata su piattaforme AdTech, editori e agenzie che non avevano ancora completato la transizione.
- La Privacy Sandbox Vive: Parallelamente, Google continuerà a sviluppare e implementare le API della Privacy Sandbox, come Topics (per il targeting basato sugli interessi in gruppi), Protected Audience e Attribution Reporting (per la misurazione della conversione). Queste soluzioni rimangono la visione a lungo termine per un web più attento alla privacy.
L’impatto chiave è che il passaggio al “cookieless” avverrà in modo più lento e imprevedibile. Molti professionisti del marketing, secondo un sondaggio di Forrester del 2024, non credevano che Google avrebbe mai completato il phase-out. Il loro scetticismo è stato parzialmente ripagato.
Editori: Tra Sollievo e Urgenza Riprogrammata
Per gli editori, specialmente quelli che generano entrate significative dal programmatic advertising, il blocco del phase-out è un sollievo economico. Una ricerca condotta in passato aveva stimato che l’eliminazione completa dei cookie avrebbe potuto ridurre i ricavi pubblicitari di alcuni editori fino al 52% (fonte: studio dal 2020 citato da WPP).
Tuttavia, fermarsi ora sarebbe un errore strategico:
- Massimizzare il First-Party Data: Il ritardo offre più tempo per costruire e monetizzare i dati di prima parte (First-Party Data). Gli editori dovrebbero rafforzare i muri di registrazione, gli abbonamenti e le strategie di raccolta dati diretta. È il momento di trasformare gli utenti anonimi in utenti loggati e conosciuti.
- Avanzare con la Privacy Sandbox: Nonostante i cookie persistano, le API della Privacy Sandbox sono attive e in test. Gli editori che imparano a integrare queste nuove tecnologie avranno un vantaggio competitivo quando la pressione normativa e la scelta degli utenti ridurranno ulteriormente l’efficacia dei cookie tradizionali.
- Strategie Contesto-Centriche: L’advertising contestuale, che non traccia l’utente ma abbina gli annunci al contenuto della pagina, torna in auge. Investire in soluzioni di intelligenza artificiale per l’analisi contestuale del contenuto è una mossa saggia per garantire la resilienza.
Brand e Inserzionisti: Flessibilità e Progettualità
I brand che avevano già investito pesantemente in soluzioni di identità alternative, come gli Identity Graph o le piattaforme Customer Data Platform (CDP), ora si trovano con un margine di tempo extra per affinare le loro strategie.
Il rischio maggiore è l’effetto “stop-and-go” sulla progettualità. Molte aziende potrebbero essere tentate di tornare a fare affidamento esclusivamente sui cookie di terze parti, sprecando l’opportunità:
- Rafforzare la CDP e l’Unificazione Dati: La vera sfida futura non è tecnologica, ma organizzativa. I brand devono centralizzare e attivare in modo intelligente i propri dati di prima parte (dati CRM, transazionali, di utilizzo dell’app, ecc.). Il ritardo permette di perfezionare la Data Strategy interna.
- Testare e Misurare su Più Fronti: Continua a essere fondamentale testare l’efficacia di soluzioni cookieless come la modellazione del mix di marketing (MMM), i Conversion API (CAPI) e le API della Privacy Sandbox. Avere un piano B solido è cruciale. Come ha notato Anthony Chavez di Google, la transizione “richiede un lavoro significativo da parte di molti partecipanti” (fonte: dichiarazioni ufficiali di Google).
In sintesi, la sospensione del phase-out non è la fine della rivoluzione della privacy, ma un prolungamento del periodo di transizione. Gli editori e i brand più lungimiranti utilizzeranno questo tempo per consolidare le fondamenta dei dati di prima parte e testare le soluzioni future, evitando la tentazione di tornare alle vecchie abitudini. La privacy del web è un treno che ha rallentato, ma la sua destinazione non è cambiata.
FAQ: Le Domande Frequenti
1. Perché Google ha deciso di sospendere il phase-out dei cookie di terze parti?
Il rinvio è dovuto principalmente alle sfide tecniche e al feedback negativo dell’industria, oltre alle preoccupazioni normative sollevate da autorità come la Competition & Markets Authority (CMA) del Regno Unito. Era necessario più tempo per sviluppare e testare alternative mature nella Privacy Sandbox, assicurando che la rimozione dei cookie non danneggiasse la concorrenza e la sostenibilità economica del web per editori e inserzionisti.
2. I cookie di terze parti sono tornati a essere permanenti su Chrome?
No, non sono permanenti. La tendenza a lungo termine resta quella di una maggiore privacy. Google ha introdotto un modello di “scelta dell’utente” in Chrome, dando la possibilità di bloccare i cookie di terze parti. Sebbene il blocco automatico sia stato sospeso, l’efficacia dei cookie è destinata a ridursi nel tempo a causa della consapevolezza e delle scelte degli utenti e delle future normative.
3. Qual è l’azione più importante che editori e brand dovrebbero intraprendere ora?
L’azione prioritaria è rafforzare la raccolta, l’unificazione e l’attivazione dei dati di prima parte (First-Party Data). Costruire un patrimonio di dati proprietari affidabile, ad esempio tramite registrazioni al sito o programmi fedeltà, garantirà la continuità del targeting e della misurazione, indipendentemente dalle decisioni future di Google o di altri browser che hanno già bloccato i cookie (come Safari e Firefox).
4. La Privacy Sandbox è ancora rilevante con il rinvio?
Assolutamente sì. La Privacy Sandbox rimane la soluzione tecnologica di riferimento di Google per il futuro della pubblicità su Chrome. Le sue API (come Topics e Protected Audience) sono in fase di test avanzata. Sfruttare questo periodo di calma per integrare e testare le API della Privacy Sandbox è fondamentale per essere pronti quando la scelta degli utenti ridurrà l’uso dei cookie.
Giornalista e analista, scrive di economia italiana, innovazione e imprese. Appassionato di tecnologia e finanza, racconta il presente e il futuro delle aziende che fanno muovere il Paese.
